México representa un terreno fértil para la siguiente etapa de crecimiento de Starbucks. Con cerca de 1,000 tiendas en el país, la marca buscará duplicar su negocio y generar más espacios donde las personas puedan conectar alrededor de una taza de café.
A casi cuatro meses de asumir la dirección general de Starbucks Alsea, Jaime Vasquez busca volver a las raíces de la marca y reposicionarla como la cadena de cafeterías de la comunidad.
Aunque reconoce que su nuevo rol es "más retador", considera realista mantener el ritmo de aperturas de los últimos tres o cuatro años, cuando la cadena abrió entre 60 y 70 tiendas al año, el equivalente a una nueva tienda cada semana a nivel nacional.
"Mi plan es que podamos continuar con ese ritmo de crecimiento, al menos, y por qué no, acelerar un poquito más", confió Jaime Vasquez en conferencia en la que se confirmó oficialmente su nombramiento como director general de Starbucks Alsea.
Tras abrir 50 tiendas en 2025, proyecta la apertura de alrededor de 100 nuevas tiendas en los próximos 18 meses.
Para mantener esa expansión, la cadena abrirá distintos formatos de tienda, desde cafeterías pequeñas hasta establecimientos de mayor tamaño, así como drive-thru y tiendas dentro de plazas comerciales.
Actualmente, entre 50 y 60% de las aperturas se realizan bajo el formato drive-thru, mientras que entre 40 y 50% corresponden a cafeterías tradicionales y tiendas dentro de plazas.
En el caso de los drive-thru, la oportunidad es ofrecer una experiencia rápida. "Una bebida en un drive-thru puede estar lista, de verdad, en menos de 35, 40 segundos", aseguró Jaime Vasquez.
El bajo consumo per cápita de café en México, en comparación con otros países, abundó el directivo, también representa una oportunidad para que Starbucks siga creciendo en el país.
Actualmente, el consumo de café ronda entre 1.3 y 1.5 kilogramos per cápita al año, según datos de Kantar. Mientras que en 2025 el mercado de cafeterías de cadena en México alcanzó un valor de 30,030 millones de pesos.
"Somos una marca global que aprovecha todas esas ventajas, pero yo quiero ser la cafetería de la comunidad y brindar el mejor servicio. Mi ambición es ser la empresa número uno de servicio al cliente del mundo", enfatizó Jaime Vasquez.
Cada nueva tienda representa alrededor de 120,000 tazas de café servidas al año.
Para el nuevo director general de la marca, México es un mercado prioritario, con oportunidades de expansión principalmente en la zona norte del país, donde el formato drive-thru tiene un importante potencial, sobre todo en ciudades como Tijuana y Monterrey.
Mientras que la zona centro y la Ciudad de México continúan creciendo con los formatos tradicionales.
"Nos vamos a asegurar de que México se siga desarrollando", dijo. "Tenemos una oportunidad enorme a nivel nacional. Regiones como el norte y el sureste son muy buenas. Toda la parte de la zona metropolitana de la Ciudad de México sigue creciendo de manera importante", acotó.
Jaime Vasquez comentó que ya cuentan con un pipeline importante de oportunidades de desarrollo para seguir abriendo más tiendas en distintos formatos, tales como oficinas, espacios de retail, kioscos, plazas pequeñas y flagships, entre otros.
Por ejemplo, en las oficinas, la dinámica es diferente, ya que muchas personas pasan por su café antes de llegar al trabajo o bajan por uno durante su jornada.
A los formatos físicos se suman los canales digitales, que representan alrededor de 17% de las ventas. Además, de servicios como pickup a través de la aplicación y el servicio de delivery (entrega a domicilio).
"Nos tenemos que asegurar que tanto la experiencia en casa como en 'pick up', que es cuando hago un pedido por la aplicación, sea la mejor, ser los más rápidos y los más convenientes para que puedan tener el mejor café y que esté listo cuando lleguen", comentó.
Otra de las estrategias del nuevo director general de la cadena de cafeterías es seguir actualizando las tiendas.
Junto con el plan de aperturas, la marca invierte en el programa para remodelar entre 60 y 80 tiendas cada año.
"Nos aseguramos que sea consistente, que sea de manera alineada a los diseños que están buscando nuestros clientes", explicó Vasquez.
El objetivo es mantener el concepto de "tercer espacio", donde cada detalle cuenta para hacer más acogedoras las cafeterías y adaptarlas a las necesidades de los clientes.
"Tengo que asegurar que la silla esté puesta con las condiciones necesarias para los clientes", acotó.
Esto porque algunos consumidores permanecen varias horas para trabajar, reunirse o cerrar negocios. Mientras que otros solamente pasan por su café antes de llegar a la oficina o van a la tienda durante su jornada laboral.
Jaime Vasquez llega a dirigir la cadena de cafeterías después de 25 años de trayectoria en Alsea, donde ha estado al frente de marcas como Domino's Pizza, Burger King, Chili's, California Pizza Kitchen y P.F. Chang's para México y Latinoamérica.
Bajo su liderazgo, Vips se transformó con la remodelación de más de 100 restaurantes, cambios en el menú y la experiencia, y un mayor enfoque en sus colaboradores.
Su llegada a Starbucks ocurre en un momento de retos para el consumo, con clientes más cuidadosos con sus gastos, nuevos competidores y presiones por los costos de insumos y laborales.
Aunque son desafíos, Jaime Vasquez aseguró que la marca tiene la fuerza para adaptarse, cuentan con una oferta para distintos tipos y momentos de consumo, desde un café americano hasta un frappuccino, además de opciones más accesibles.
A esto se suma la innovación para atraer nuevas generaciones, generar mayor frecuencia y sumar clientes.
Frente al menor consumo, el director general de la marca aseguró que las cafeterías comenzaron a mostrar una recuperación en julio y agosto, después del Mundial de Fútbol.
Lo anterior, luego de que en el segundo trimestre las ventas mismas tiendas cayeron 2% en México frente al crecimiento de 3.8% registrado en el mismo periodo de 2025.
El retroceso respondió principalmente a "un entorno de consumo desafiante y una reducción deliberada de las promociones".
Acerca del aumento de costos, la estrategia de la cadena de cafeterías es aumentar la productividad y mejorar la eficiencia de sus procesos, explicó el directivo.
"Creo que son industrias cíclicas, son temporalidades importantes que en algunos casos nos va bien, en algunos otros nos va mal, pero si seguimos siendo consistentes, con la experiencia, la marca sigue consolidándose y sigue desarrollando. Entonces, yo creo que hay que adaptarse porque México tiene retos y seguir siendo relevantes, porque en estos negocios se necesita consistencia", consideró.
La competencia, agregó, también representa una oportunidad para mejorar. "Yo creo que el que surja la competencia siempre es muy bueno para que todos nos hagamos mejores, para que el cliente tenga siempre más opciones", resaltó.
Los más de 14,000 Partners también son parte esencial de la marca. En sus primeros meses al frente de la cadena, Jaime Vasquez ha visitado alrededor de 100 tiendas en ciudades como Tijuana y Monterrey, donde ha escuchado y conectado con los colaboradores.
México es el principal mercado de Starbucks Alsea y concentra más de la mitad de las tiendas que opera la compañía. Con 951 establecimientos, el país representa alrededor de 62% de los ingresos de la marca dentro de su operación.
Alsea opera la cadena de cafeterías en 12 países de América Latina y Europa. Además de México, está presente en Chile, Colombia, Argentina, Uruguay y Paraguay, así como en España, Francia, Portugal, Luxemburgo, Bélgica y Países Bajos.